Le 6 mars 2019

Les influenceurs virtuels sont-ils les influenceurs de demain ?

Avec un certain scepticisme ou non, vous vous êtes sûrement intéressé au phénomène des égéries virtuelles, ces fameux avatars aux milliers de followers, sur lesquels les plus grandes marques de luxe (notamment Dior, Prada, Balmain, Kenzo…) ont déjà posé leurs griffes (sans mauvais jeu de mot). Pour ne pas les citer, @LilMiquela@Noonoouri@Shudu.gram et (cocorico!) la française en devenir @FrenchGaia sont quelques exemples prometteurs de « talents artificiellement intelligents » dont le storytelling sur Instagram est millimétré, afin d’incarner de façon très fidèle les comportements d’un humain : prises de parole sur leur vie pro et leur vie perso, ces robots / humanoïdes (appelez-les comme il vous plaira) ne cessent de susciter la curiosité de leur communauté. La question que l’on commence à se poser est de savoir quelle importance ces influenceurs numériques vont continuer de prendre dans le futur des relations influenceurs ?

Pour les marques, les égéries virtuelles sont du pain béni : non seulement elles bénéficient d’une audience massive et d’un bon taux d’engagement, mais par ailleurs, au contraire d’un influenceur humain qui va systématiquement (et fort heureusement) apporter sa « patte » à une campagne (signature visuelle, éditoriale, réinterprétation personnelle, retour d’experience normalement « objectif »), les influenceurs numériques vont à l’évidence être paramétrés pour que la marque soit représentée de manière 100% complient avec les attentes marketing. L’image de marque est possiblement retranscrite avec des codes super identitaires, ce qui représente une opportunité majeure pour émerger dans les feeds (on sait tous que cela représente aujourd’hui une problématique particulièrement sensible pour les marques). Ainsi, l’influenceur numérique représente très peu de risque pour les marques, qui vont pouvoir leur faire-faire et leur faire-dire ce qu’elles souhaitent, sans faux pas, sans contestation: tout est finement contrôlé, et anticipé. Une aubaine quand on voit les dérives de certaines prises de parole influenceurs où les castings peuvent s’avérer regrettables, à la longue (on connaît tous une marque à qui s’est arrivé !): qualité de contenu décevante, prise de parole non aboutie, stratégie marketing absente, niveau de professionnalisme optimisable.

Il n’est pas peu dire que ces nouvelles « mascottes immatérielles » exercent une certaine forme de fascination, notamment auprès du jeune public (13 – 22ans). Chacune des production de contenu est extrêmement travaillée, entre réalité et science-fiction : un positionnement très ambigu, qui peut intriguer ou carrément faire peur. Car ces identités clairement factices vont paradoxalement réussir à influencer leurs communautés IRL : accessibilité, proximité, et donc pouvoir de prescription. Les designers et scénaristes qui se cachent derrière ces prototypes ont bien compris comment reprendre les KPI les plus performants des réseaux sociaux, pour les intégrer à leur concept « vivant ».

Et l’authenticité, dans tout ça ? Et la confiance ? On sait à quel point ce sont deux enjeux cruciaux pour toute marque ou agence qui souhaite faire vivre dans le temps une campagne sur les réseaux, des enjeux qui sont, normalement, au coeur de nos métiers de communicants (on l’espère en tout cas!). La montée en puissance des humanoïdes restent totalement détachée de ces deux notions, qui sont pourtant à l’origine même de l’explosion des réseaux sociaux : rappelez-vous, il y a quelques années, ce qui a fait boomer tel ou tel influenceur / telle ou telle campagne : vous croyiez réellement (le mot a son importance) à ce qui était raconté, car rien n’etait fake, vous aviez confiance dans un retour d’experience et surtout, vous vous identifiez à votre blogueur, car il ou elle vous ressemblait, et c’est bien connu : on aime ce qui nous ressemble (on ne devrait pas toujours, mais c’est un autre débat qui sort de la sphère social media). Comment donc pouvoir penser que la crédibilité des influenceurs humains puisse être mise à mal par les influenceurs numériques, alors que leur usage intrinsèque va à l’encontre de tout ce qui a pu faire le succès initial des réseaux sociaux : authenticité et confiance.

Evidemment, on peut considérer qu’il y a de la place pour tous, et que réalité et fiction peuvent cohabiter. En fait, une nouvelle page du marketing d’influence est tout simplement en train de s’écrire et c’est tant mieux, puisqu’il commençait à légèrement s’essouffler en terme de storytelling et de créativité. Si les humanoïdes peuvent rassurer les marques sur le contrôle de leur image, et apporter un brin de folie créative (voire technologique) : tant mieux ! Si cette forme de fausse-compétition peut amener les influenceurs humains à s’efforcer de proposer des contenus vraiment innovants et différenciants : tant mieux !

Ce qui est certain, c’est que l’on n’a pas fini d’entendre parler des avatars et on attend avec impatience de découvrir les premières campagnes mass market qui auront eu l’audace de se lancer sur le sujet ! Pour y voir plus clair, entre réalité et fiction, stay tuned avec l’agencedesmediassociaux.com

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