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Le 22 janvier 2021

Une humanisation du digital, l’exemple de M.A.C. cosmetics

En quoi le digital évolue vers l’humanisation ? Quel est l’avenir pour les commerces ?

L’émergence du conseil de vente en ligne

En 2020, les commerces, forcés de fermer leurs magasins, ont massivement développé leur e-commerce. Le secteur de la beauté en a profité pour innover en la matière. Ils ont convertis leurs vendeurs au conseil en ligne. Grâce à cela les achats à distance sont devenus plus humains. 

Selon Gartner, 25% des entreprises ont fait évolué leurs commerciaux vers des rôles de vente virtuelle. Elles prévoient à la fin de la pandémie de conserver cette organisation. Selon Salesforce, les recrutements de ce nouveau type de vendeurs sont désormais à la hausse. 

Le cas de la marque MAC Cosmetics, précurseur en la matière

Selon Sabrina Herlory, la Directrice Générale de M.A.C Cosmeticsl’avenir des marques va passer par l’humanisation du digital.

Sabrina, comment avez-vous vécu ces périodes de confinement successives chez M.A.C Cosmetics ?

Sabrina Herlory – Franchement, c’était et cela demeure très difficile ! Mais en même temps, c’était assez exaltant. Le monde qui s’ouvre à nous va être ainsi : nous allons tous être disruptés un grand nombre de fois durant notre vie professionnelle. Nous allons devoir sortir systématiquement de notre zone de confort. Cela implique pour les managers une prise de décision plus rapide et basée sur des informations partielles. Avant ils pouvaient agir davantage en toute connaissance de cause. Ce n’est pas une compétence qui s’improvise du jour au lendemain, mais plutôt un muscle que l’on entraîne tout au long de la vie.

Quelles mesures avez-vous lancées chez M.A.C. pour résister à la crise ?

Sabrina Herlory – Nous avons formé nos conseillers de vente au « virtual selling« , c’est-à-dire au conseil personnalisé en one-to-one, à distance. Cela a donné un nouveau sens aux équipes. En effet, elles ont sacrément souffert pendant ces périodes de chômage partiel, qui sont assez déprimantes. Ils se sont rendu compte que même s’il y avait une vraie pression sur le retail, leur métier pouvait évoluer grâce au digital et ne pas disparaître !

MAC Cosmetics - ADMS

Le fonctionnement du « virtual selling » pour vendre du maquillage ?

Sabrina Herlory – Beaucoup de nos salariés en doutaient, mais je peux vous dire que oui, c’est très intéressant humainement et d’un point de vue purement business. Le one-to-one en digital est finalement une bulle encore plus « ouatée » que lors d’une expérience physique en boutique. Cela nous a permis de conserver un vrai lien avec nos clients qui ont l’habitude de passer par une interaction humaine pour acheter du maquillage.

Les premiers résultats sont très encourageants. Nous avons lancé ces rendez-vous virtuels en septembre 2020 : 70% des acheteurs qui faisaient leurs conseils à distance, convertissaient ensuite en boutique physique. Nous tenons là la preuve qu’un vrai conseil personnalisé à distance peut être un nouveau levier de trafic pour les marques. A garder en tête lorsque les boutiques rouvriront…

L’humanisation du digital est-elle donc la prochaine étape ?

Sabrina Herlory – J’en suis convaincue ! Il manquait cette brique à notre proposition et le confinement nous a donc permis de le mettre en place grâce aux outils digitaux. C’est assez réjouissant de se dire que oui, il y a eu une explosion du digital, mais que ce qu’on en apprend c’est que le consommateur a besoin de parler à des vrais gens ! Les marques qui auront compris ça, seront pour moi, celles qui resteront pérennes à l’avenir. Si on continue à prouver que l’humanisation du digital se transforme en R.O.I, les chats live vont être en one-to-one, les consultations à distance vont être en one-to-one… Finalement nous sommes toutes et tous des « animaux sociaux », avec un réel besoin d’interactions humaines de qualité. C’est au-delà du cadre de la vente.

A quoi pensez-vous plus précisément pour une humanisation du digital ?

Sabrina Herlory – Si aujourd’hui une marque n’est pas engagée sociétalement sur un projet à 360°, je pense qu’elle ne pourra pas compter dans le monde qui s’annonce. « Comment je traite mes clients, mes fournisseurs, quelle empreinte vais-je laisser, comment les managers traitent-ils leurs collaborateurs ? ». Je vois de plus en plus de managers profondément habités par cet engagement. Ils sont souvent issus de la next generation. Ils sont alignés avec leurs valeurs dans leur travail et c’est très réjouissant !

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