L’opération de la semaine revient sur le buzz de la semaine. Et cette semaine, le buzz est un retour de buzz : La Redoute.

Il y a quelques semaines, les internautes découvraient sur le site de La Redoute, un homme nu sortant de l’eau en arrière plan d’une photo illustrant des t-shirts pour enfant.

La Redoute s’offrait un tourbillon médiatique à l’échelle mondiale, des journaux télévisés internationaux avaient relayé l’information. Les réseaux sociaux, avec notamment Twitter et Facebook, ont été les premiers relais de l’information.

Aujourd’hui, en réponse à cette affaire dite de l’homme nu, La Redoute vient de publier la vidéo ci-dessous :

La Redoute reprend donc la parole sur l’affaire, en apportant une réponse intelligente dans une vidéo avec Anne Véronique BAYLAC, directrice E-commerce et développement du spécialiste de la VPC, s’expliquer pendant 1 minute.

Qu’est-ce que les marques peuvent retenir de cette vidéo ? Analyse de la réponse du groupe La Redoute qui se décompose en 5 temps :

1/ Suite au buzz du 2 janvier, La Redoute annonce une enquête en interne. 
C’est le premier point important à retenir dans la communication de masse sur les réseaux sociaux. Certains problèmes doivent être résolus en 24/48 heures maximum, c’est le cas de réponses sur les produits et la marque. D’autres problèmes peuvent nécessiter plus de temps. Dans ce cas, aucun internaute n’a crié au scandale quand au délai de réponse (1 mois). Un autre cas Fedex (et le livreur lançant un téléviseur) avait aussi nécessité une enquête avant excuses publiques, la réponse au problème avait été posté 15 jours après le scandale. Dire ce qu’on fait et faire ce qu’on dit est un proverbe d’autant plus vrai sur les réseaux sociaux.

2/ Les équipes de communication génèrent un mois de silence.
Il faut du temps pour laisser un buzz retomber. Dans le cas de produits défectueux, il faut agir le plus vite possible. Ici, après suppression de la photo, il n’y a pas besoin de réagir instantanément. Prenez le temps de réfléchir à une stratégie adaptée et de construire votre réponse. Aucun blog, ni média ne fait mention de l’affaire depuis 2 semaines? vous avez la parole, les consommateurs et les internautes vous écoutent, vous avez leur attention.

3/La Redoute publie sa réponse, en vidéo. 
Un mois après, alors que personne ne s’y attend. La Redoute reprend donc la parole. Les internautes attendent une réponse en 3 points : le Mea Culpa (0:25), l’explication (0:35) la solution (0:44). Dans ce cas, les excuses, la révélation et la réponse font écho à un jeu concours à destination des internautes. Opération réussie.
Notez que la vidéo publiée le 1er février, a déjà généré 150 000 vues, en moins de 48 heures. Et même si son succès sera relatif face au buzz, la vidéo permettra à La Redoute de générer une opération de communication et donc de continuer à exister.

4/Les Blogs, les Médias et le bouche à oreille se chargent de relayer l’information.
Le format vidéo, de plus en plus utilisée, facilite le partage et est bien plus vivant. Evitez les communiqués de presse écrits (trop banal surtout par rapport au Buzz de l’homme nu). Il aurait été intelligent de travailler chaque blog et chaque publication de manière personnalisées, au cas par cas. Ici, entrer en contact avec chacun des blogueurs, ayant fait un post sur l’affaire de l’homme nu et de lui proposer de lui envoyer la vidéo, aurait eu un sens.

5/ Un jeu concours, des lots et du Good Buzz.
A première vue, cette vidéo est une bonne réponse au buzz. Elle permet de générer des retombées positives : la plupart des internautes soupçonne une opération Marketing/Buzz orchestrée par La Redoute, même s’ils jugent le buzz réalisé plutôt réussi.
Seuls quelques internautes estiment que La Redoute ne fait pas son travail : ils en demandent trop à l’internautes, « bientôt La Redoute nous demandera de gérer la Logistique, le SAV pour eux et les RH ».

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Notre analyse Influence : Redorer son blason n’est pas une opération facile, surtout après un énorme buzz. La Redoute nous offre une belle leçon de communication avec un discours réaliste, minimaliste, amusant et en s’offrant même le luxe d’engager les internautes dans l’action. Cela va permettre à la marque de générer du trafic sur le site marchand tout en gagnant en notoriété sur le très court terme.
Nous conseillons pourtant de penser rapidement à l’après-homme-nu. En effet, avec une dizaine de Failtoshop sur le site, La Redoute rebondit à court terme et tient l’internaute encore une dizaine de jours. Le joker « La faute est humaine » n’est utilisable qu’une seule et unique fois dans une stratégie de communication globale, il faudra que la marque fasse attention à l’ensemble de ses autres services (Logistique, SAV…). Les clients ne vont plus tolérer d’autres défauts.

Une autre proposition aurait pû être retenue, un jeu concours créatif :
Choisissez le produit que vous souhaitez gagner, faites votre propre failtoshop, laissez les internautes votés et gagnez le produit.

… sauf si depuis le début, la stratégie de La Redoute était intentionnelle.